Badania marketingowe

Strona główna
Czym są badania marketingowe, istota badań, wymagane procedury i dostępne metody - podstawowe wiadomości.

Istota badań marketingowych

Jednym z podstawowych elementów gospodarki rynkowej jest marketing. American Association określa marketing jako: "planowanie koordynację i kontrolę wszystkich aktywnych przedsiębiorstw działających na aktualnym i potencjalnym rynku gdzie przez trwałe zaspokojenie potrzeb klientów powinny zostać zrealizowane cele przedsiębiorstwa." I.Hejduk; Marketing w małej firmie ekonomika i organizacja Przedsiębiorstwa 1992, nr 2,s.8

Działania, jakie podejmuje przedsiębiorstwo w kierunku maksymalizacji osiągania zamierzonych celów strategicznych noszą nazwę działań marketingowych i tworzą tzw. proces marketingowy, który według Philipa Kotlera "składa się z analizy możliwości marketingowych badania i selekcjonowania rynku docelowego projektowania strategii marketingowych sporządzania planów marketingowych oraz organizowania wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej". Podążając dalej za Kotlerem istotę badań marketingowych można zdefiniować następująco: "badania marketingowe to systematyczne planowanie zbieranie analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, jakiej znajduje się przedsiębiorstwo"Philip Kotler; Marketing. Analiza, planowanie; wdrażanie, kontrola. Wyd.Gebethner  & Ska,Warszawa 1994, s.6.

Badania marketingowe pełnią w procesie podejmowania decyzji marketingowych trzy podstawowe funkcje: opisową, diagnostycczną i predykcyjną. Marek Walesiak; Analiza danych marketingowych, Wrocław 1999.

  1. Funkcja predykcyjna badań marketingowych polega na przewidywaniu przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe i diagnostyczne stanowią podstawę do przewidywania rezultatów planowania decyzji marketingowych. Badania prognostyczne pozwalają prognozować np. wielkość sprzedaży badanego produktu jego udział na rynka także, jaki będzie wpływ zmiany wartości zmiennych niezależnych kontrolowanych przez firmę(cena produktu nakłady na reklamę i promocję jakość produktu kanały dystrybucji okres gwarancji właściwości produktu)na wielkość lub udział sprzedaży produktu na rynku.
  2. Opisowa funkcja badań marketingowych polega na gromadzeniu, opracowaniu i prezentacji faktów zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe mają na celu zebranie i opracowanie informacji o nabywcach o konkurentach produktach konkurencyjnych istniejących i nowych rynkach zbyto sieciach sprzedaży detalicznej i hurtowej itp. wyniki badań opisowych stwarzają wstępny obraz sytuacji na rynku.
  3. Funkcja diagnostyczna - stanowi kontynuację funkcji opisowej. Polega na analizie i interpretacji danych za pomocą odpowiednich metod w celu oszukiwania związków przyczynowo-skutkowych, wykrywania prawidłowości występujących na rynku.

Badania marketingowe dzieli się na badania ilościowe oraz jakościowe. Nie stanowią one antagonistycznych propozycji stosowanych zamiennie, lecz uzupełniają się nawzajem, stąd w projektach występują obok siebie, tworząc kompleksowe badanie. Badania jakościowe w przeciwieństwie do badań ilościowych, zazwyczaj nie są rozstrzygające, nie podają rozwiązań problemu w postaci wskazań i zaleceń dla strategii firmy, nadających się bezpośrednio do przełożenia na decyzje marketingowe A.Nikodemska-Wołowik; Jakościowe badania marketingowe, PWE ,Warszawa 1999,s.35.

Procedura i etapy badań marketingowych

W literaturze dotyczącej marketingu nie ma istotnych różnic w poglądach na temat procedury badania marketingowego. Choć autorzy różnią się liczbą wyodrębnianych etapów tej procedury to podstawowe jej elementy są zachowane gruncie rzeczy każde badanie marketingowe przypomina w sensie koncepcyjnym każde badanie w innej dziedzinie, którym wykorzystuje się statystyczne metody analizy danych. Na rysunku 1.1. przedstawiono hierarchiczny układ procesu badania marketingowego. W rzeczywistości niektóre z tych etapów, z racji ich silnych wzajemnych powiązań występują jednocześnie.

Uproszczony schemat objaśnia E. Duliniec wymieniając i opisując szczegółowo siedem etapów badania marketingowego. E. Duliniec; Zadania marketingu, PTE, Warszawa 1976

  1. Rozpoznanie i sformułowanie problemu. Jest to etap wstępny wymaga ścisłej współpracy między badaczem a zleceniodawcą
  2. Postawienie hipotezy i ustalenie możliwych rozwiązań. Na tym etapie określa się przypuszczalne wyjaśnienie badanego zjawiska oraz przyczyny jego przebiegu. Sformułowanie hipotez i dokładne określenie informacji potrzebnych do rozwiązania postawionego problemu decyzyjnego pozwala na przekształcenie tego problemu w problem badawczy.
  3. Określenie źródeł informacji. Etap ten obejmuje zapoznanie się wszystkimi przeprowadzonymi wcześniej badaniami publikacjami i opracowaniami dotyczącymi tego problemu także dotarci do wszystkich wstępnych dostępnych źródeł informacji,żródeł materiału statystycznego. Konkluzją uczynności wykonywanych na tym etapie jest określenie, jakie dane trzeba uzyskać z przeprowadzonych badań pierwotnych.
  4. Gromadzenie danych jest to najbardziej pracochłonny i kosztowny etap badań marketingowych. Wymaga wielkiej staranności gdyż tutaj najłatwiej popełnić błędy. Niestaranne i niesumienne zbieranie danych może prowadzić do wyciągania błędnych wniosków i uczynić całe badanie bezwartościowym.
  5. Przygotowanie do gromadzenia danych pierwotnych.Na tym etapie określa się budżet badań oraz jego podział ze szczególnym uwzględnieniem tej części, która przeznaczona jest na badania pierwotne. Należy określić, więc metodę gromadzenia danych zaprojektować użyteczne narzędzie badawcze czas trwania badania sposoby doboru próby, personel wykonujący badania i konieczność jego przeszkolenia.
  6. Opracowanie danych i ich analiza. Wstępne opracowanie danych polega na wyeliminowani błędów usunięciu danych niekompletnych lub wątpliwych. Następnym krokiem jest kodowanie zebranych danych oraz ich tabularyzacja. Właściwa analiza informacji polega na zastosowaniu metod ilościowych opartych na rachunku prawdopodobieństwa, takich jak: estymacja statystyczna, weryfikacja hipotez statystycznych analiza szeregów czasowych prognozowanie ekonometryczne czy klasyfikacja wielowymiarowa. Analiza danych powinna być połączona ze szczegółową interpretacją ekonomiczną wyników.
  7. Przygotowanie sprawozdania. Sprawozdanie z badań powinno zawierać krótki opis problemu badawczego, metodologii przeprowadzonych badań i ich przebiegu. Właściwą jego częścią jest syntetyczne przedstawienie wyników przeprowadzonej analizy. Sprawozdanie powinno być sporządzone w sposób jasny i dokładny. Pomocne jest przedstawienie wyników w postaci odpowiednich wykresów. Konieczne jest udokumentowanie przeprowadzonych badań i analizy danych. Wskazane jest, aby sprawozdanie zawierało również sugestie dotyczące decyzji marketingowych. Aby badania marketingowe mogły stać się użyteczne musi spełnionych być wiele warunków. Jeśli mają stać się podstawą do podejmowania decyzji powinny cechować się takimi właściwościami jak: dokładność, ścisłość, trafność, spójność, porównywalność, odpowiednie zredagowanie i prosta forma przekazu. Informacje marketingowe muszą być dostosowane do konkretnych potrzeb użytkownika.

Rodzaje przeprowadzanych badań maketingowych

Określenie problemu i określenie przedmiotów badania nasuwa za sobą określenie przedmiotowe badania, tzn., czego badanie konkretnie dotyczy. Ze względu na kryterium przedmiotowe wyróżnia się podstawowe rodzaje badań: J. Altkorn; Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.82.

Badania reklamy: 
motywacyjne, środków reklamy, efektywności reklamy.
Badania ekonomiczne:
prognozy krótkookresowe, prognozy długookresowe, badania tendencji rynku, badania cen.
Badania produktu:
akceptacja nowego produktu, badania produktów konkurencji, testowanie istniejących produktów, badania wzorów opakowań.
Badania rynku i sprzedaży:
pomiar potencjału rynku, analiza udziału rynku, identyfikacja cech rynku, analiza sprzedaży.

Istnieją także bardziej szczegółowe zestawienia badań marketingowych. Marek Walesiak w swoim skrypcie Analiza danych marketingowych prezentuje zestawienie badań marketingowych na podstawie danych z roku 1988, kiedy to w Stanach Zjednoczonych na zlecenie Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego przeprowadzone zostały badania mające na celu określenie m.in.; jaki odsetek przedsiębiorstw wykonuje poszczególne rodzaje badań marketingowych. Interesujące są wyniki badań związanych z cenami. Poniższa tabela przedstawia szczegółowy obraz tego zagadnienia.

Tab.1. Badania związane z cenami
Rodzaj badań związanych z cenami Przedsiębiorstwa
prowadzące badania
(%)
Badania wykonywane na zlecenie.
(%)
1.Analiza kosztów 60 3
2.Analiza zysku. 59 2
3.Analiza elastyczności cenowej. 45 5
4.Analiza popytu:
a)potencjału rynku 74 39
b)potencjał sprzedaży 69 4
c)prognozy sprzedaży 67 3
5.Analiza cen konkurentów 63 4
(1988 r. USA ,opracowano na podstawie danych 629 badanych firm).

Istnieją także bardziej szczegółowe zestawienia badań marketingowych. Poza tym z przeprowadzonych badań wywnioskowano, że niektóre typy badań marketingowych były często wykonywane przez specjalistyczne firmy(dotyczy to tych problemów badawczych, które wymagają specjalnych metod badawczych i narzędzi oraz specjalistycznej wiedzy, takich jak analiza popytu, testowanie produktu, reklama, badania reakcji nabywców)-największy odsetek przedsiębiorstw wykonuje badania dotyczące analizy wskaźników oraz trendów wyznaczonych dla przemysłu i rynku, analizy udziału w rynku, analizy efektywności reklamy, badania stopnia satysfakcji produktu. Walesiak Marek,  Analiza danych marketingowych, s.12, 1999 , na podst. Kinnear i Taylor (1991,s.19).

Należy pamiętać o tym, że są to dane z USA, zatem wniosków powyższych nie można bezkrytycznie uwzględniać dla gospodarki polskiej. Faktem jest, że badania marketingowe zdobywają w Polsce coraz większą rzeszę zwolenników, dzięki wymiernym korzyściom, jakie przynoszą.

System informacyjny

Ogólnie ujmując system informacyjny można przedstawić jako swego rodzaju reakcje między człowiek im a informacją. Człowiekiem jest w tym przypadku menedżer, który rozwiązuje pewien problem decyzyjny, a i informacja jest zawarta w systemie informacyjnym, który odpowiada na jego zapotrzebowanie. System informacyjny jest zbudowany z wielu czynników wewnętrznych, między innymi bank metod statystycznych, bank modeli marketingowych oraz jednostka sterująca. Czynniki wewnętrzne współzależne są w działaniu z dwoma czynnikami zewnętrznymi systemu tzn.: menedżerem oraz otoczeniem. Otoczeniem są nazywane warunki zewnętrzne działania przedsiębiorstwa, które są monitorowane przez system informacyjny. Monitorowanie polega na zbieraniu danych statystycznych, które zostają zgromadzone w bankach danych statystycznych systemu. Zasadę funkcjonowania systemu informacyjnego przedstawia schemat 1.2. Dane statystyczne surowe nie stanowią rządnej wartości dla menedżera, dlatego też muszą zostać poddane obróbce. W typowym banku danych znajduje się procesor wstępnych danych, pozwalający kodować czyścić dane statystyczne odpowiednio je zapisywać i organizować w sposób dostępny dla menedżera. Organizowanie i przyswajanie danych statystycznych na potrzeby menedżera zostaje dokonane za pomocą metod statystycznych. Oprócz banku metod statystycznych jak to zostało wcześniej powiedziane menedżer dysponuje także modelami. marketingowymi, zgromadzonymi w systemie informacyjnym, które pozwalają na podstawie przeanalizowanych danych wybrać odpowiedni model decyzyjny. Odpowiedni tzn. taki, który pozwoli na dokonanie optymalnej decyzji Optymalne funkcjonowanie systemu informacyjnego zależy od poprawnego funkcjonowania wszystkich jego czynników. J.Pociecha; Metody  statystyczne w badaniach marketingowych, PWN,  Warszawa 1996.

Dane statystyczne w badaniach marketingowych Por. np.: Hozer, Zawadzki ; Ekonometria stosowana, P. S. Szczecin 1985, Walesiak M.; Dane w badaniach marketingowych PWN  Wrocław 1999.

Ekonomia nie jest nauką eksperymentalną, tak, więc aby dobrze prognozować należy dysponować solidnym materiałem badawczym. Zebranie takiego wiarygodnego materiału statystycznego (danych statystycznych) jest ważnym przedsięwzięciem badawczym. Brak danych statystycznych lub ich nieadekwatność staje często na przeszkodzie dalszym badaniom ekonometrycznym. W zależności, jakimi danymi dysponujemy napotykamy różne problemy natury metodologicznej. Rozróżniamy dane statystyczne w postaci przekrojowej (dane o kształtowaniu się danej zmiennej w określonym czasie w różnych przedsiębiorstwach gospodarstwach domowych itp.) i dane przekrojowo-czasowe, które są połączeniem danych przekrojowych i danych w postaci szeregów czasowych. Dane statystyczne mogą być zbierane n.p. w. Skali całej gospodarki skali branży lub w skali przedsiębiorstwa. Mówimy wówczas o danych makro-i danych mikroekonomicznych. Należy zasygnalizować, że jedno kryterium określania danych nie wyklucza pozostałych.

Dane statystyczne gromadzone w banku danych należy podzielić ze względu na sposób ich pozyskiwania (pochodzenia) .Stosując to kryterium dane statystyczne ulegają podziałowi na:
-dane wewnętrzne,
-dane zewnętrzne.
Dane wewnętrzne (przedsiębiorstwa): Por. np.: S.Marek, J.Brózda, Podstawy Ekonomiki Przedsiębiorstw, ZSP, Szczecin 1998 s.96.

  1. dotyczące finansów i kosztów.
  2. sprawozdania wewnętrzne dotyczące między innymi:
Dane zewnętrzne (z podziałem na dwie kategorie):
Dane zewnętrzne (wtórne-przetworzone).
Dane te uzyskiwane są w drodze analizy danych zewnętrznych typu: roczniki statystyczne wcześniejsze publikacje, opracowania instytucji badań rynku.

Dane zewnętrzne (pierwotne-nieprzetworzone).
W przypadku, gdy dane wtórne są nieaktualne, niekompletne czy cząstkowe, przedsiębiorstwo zbiera bezpośrednio z rynku oryginalne informacje służące rozwiązywaniu konkretnego problemu decyzyjnego. Badania marketingowe oparte na wtórnych źródłach informacji określane są mianem badań przy biurku. Natomiast dane zewnętrzne pozyskiwane są ogólnie ujmując za pomocą badań w terenie, które polegają na bezpośrednim kontakcie z informatorem. Pozyskane dane pierwotne mają ogromną wartość dla analityków danych, jeśli są kompletne i wiarygodne. Pozyskanie danych pierwotnych nastręcza więcej problemów, bowiem jest kosztowne i wymaga dużej wiedzy, co do metod ich pozyskiwania.
Dane zewnętrzne pozyskuje się na drodze badań: ankietowego, wywiadu, badań motywacyjnych, obserwacji, eksperymentu.

Badania rynku- zbieranie danych

Badania ankietowe: Por. np.: praca zbiorowa, Rydel M. (red.) Węzłowe problemy marketingu ,U.G., Gdańsk 1990, s. 40-50., Dietl J. Marketing,  PWE Warszawa 1985, s. 192-195.

Przesłanki badania ankietowego. Podejmując decyzję o przeprowadzeniu badania ankietowego badacz powinien pamiętać o tym, że nie jest możliwe zazwyczaj przeprowadzenie ankiety dla całej populacji generalnej. Powodem są koszty oraz duża pracochłonność lub też bezzasadność dokładnego badania. Istnieje wiele sposobów doboru zbiorowości próbnej. Do podstawowych należą:Dietl J. Marketing,  PWE Warszawa 1985, s. 192-195.

Odpowiednio dobrana zbiorowość próbna gwarantuje badaczowi pozyskanie informacji o dużym stopniu poznawczym.

Wywiad
Inna technika zbierania danych pierwotnych jest wywiad .Z tą techniką wiąże się problem doboru personelu, który w odpowiedni sposób wywiad (badanie) przeprowadzi. Badanie oparte na wywiadzie zogniskowanym polega na stworzeniu grupy dyskusyjnej ze specjalnie przeszkoloną osobą prowadzącą (medoratorem), która ma za zadanie zachęcać grupę lub prowokować do otwartej dyskusji. Zadaniem medoratora jest ogniskowanie dyskusji na konkretnym problemie. O jakości przeprowadzonego wywiadu decyduje wiedza i doświadczenie osoby prowadzącej. Jest to bowiem swobodna technika badawcza. Niemniej wyróżnia się następujące podstawowe etapy i problemy związane z jego prowadzeniem;

  1. określenie typu poszukiwanych informacji.
  2. organizacja wywiadu.
  3. stworzenie scenariusza dyskusji.
  4. kontrola przebiegu wywiadu.
  5. analiza wywiadu.

Badania oparte na obserwacji Marek S., Podstawy Ekonomiki Przedsiębiorstw, ZSP, Szczecin 1996, s.96-97.
Badania oparte na obserwacji polegają na tym iż badany obiekt jest obserwowany w naturalnym otoczeniu, w sposób dla niego niezauważalny. Metoda badań pierwotnych opartych na obserwacji polega na obserwowaniu zachowań konsumenta, najczęściej w momencie dokonywania zakupu. Wadą tego są pomiaru jest to, że udziela on jedynie informacji o zachowaniu konsumenta tylko w określonej sytuacji.

Eksperyment
Badania eksperymentalne polegają na tym iż badaną grupę osób poddaje się oddziaływaniu szeregu kontrolowanych, zewnętrznych bodźców celem określenia sposobu i stopnia nasilenia reakcji.
Eksperyment może mieć charakter:   Por. Pociecha J.;  Metody statystyczne...,  s. 52.


Segmentacja rynku - pomiar postaw nabywców   Por. Pociecha J.;  Metody statystyczne...,  s. 52.

Segmentacja to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Segment rynku definiuje się jako "homogeniczną (jednorodna) grupę nabywców, wyodrębnioną spośród ogółu nabywców danego produktu (marki) lub usługi na podstawie określonych socjoekonomicznych, demograficznych, psychologicznych i innych. Za kryterium jednorodności grupy nabywców przyjmuje się występowanie pewnych cech wspólnych, traktowanych jako cechy typologiczne dla tej grupy. Zwracam jednak uwagę, że utworzenie grup konsumentów o wspólnych cechach nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku. Dopiero, gdy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego produktu, można mówić, że tworzą segment rynku. W klasycznym ujęciu segmentacja dotyczy wyłącznie wyodrębniania jednorodnych grup konsumentów. Jednak równie dobrze można mówić o segmentach dóbr i usług. Segmentacja dóbr i usług polega na wyodrębnieniu spośród wielu dóbr i usług pewnych ich grup, jednorodnych ze względu na reakcję konsumentów oraz mających wspólne cechy. Te go typu segmentację nazywamy segmentacją asortymentową lub selekcją rynku. Obok segmentacji dóbr i usług można również mówić o segmentacji przedsiębiorstw. Jest to obiektywnie istniejące zróżnicowanie podmiotów gospodarczych działających w sferze obsługi rynku, a w aspekcie czynnościowym oznacza podział przedsiębiorstw na określone grupy. Tego typu segmentację nazywamy segmentacją organizacyjną. W jej wyniku powstaje układ podmiotowy, będący zbiorem przedsiębiorstw o takim samym:

  1. profilu asortymentowym określającym typ wytwarzanych dóbr lub świadczonych usług.
  2. profilu funkcjonalnym, wskazującym na rodzaj prowadzonej przez przedsiębiorstwo działalności.
  3. zasięgu terytorialnym działania.

Segmentacja rynku umożliwia przedsiębiorstwu: